一、事件经过：监管亮剑叫停补贴混战

7月18日，市场监管总局对饿了么、美团、京东三家外卖平台企业进行行政约谈。约谈核心是要求平台严格遵守《电子商务法》《反不正当竞争法》《食品安全法》等法律法规，规范促销行为，理性参与竞争，推动构建消费者、商家、骑手和平台多方共赢的生态体系。这是继今年5月初五部门联合约谈后，监管部门针对外卖乱象的再次出手，直指行业愈演愈烈的补贴大战。

此次约谈的背景是一场史无前例的“外卖三国杀”：2月京东高调进军外卖市场，4月饿了么启动“超百亿补贴”并联合淘宝升级“闪购”业务，美团则凭借配送网络优势强势应战。进入7月，战火白热化：

7月2日，淘宝闪购宣布未来12个月发放500亿消费券补贴；

7月5日，美团单日订单突破1.2亿单；

7月12日，美团宣称日订单达1.5亿单，淘宝闪购宣布日订单超8000万单。

平台通过“0元奶茶”“满减红包”等激进促销刺激消费，有报道称7月12日美团单日补贴3-4亿元，淘宝闪购补贴超12亿元（后者澄清数据失实）。

二、行业阵痛：虚假繁荣下的多方失衡

监管介入的根本原因在于补贴大战已引发系统性风险，表面繁荣掩盖深层危机：

订单泡沫化：美团CEO王莆中直言，行业单量从年初日均1亿单飙升到7月的2.5亿单，但“绝大部分是泡沫”，属补贴刺激的应激消费，不可持续。

商家利润枯竭：北京餐饮商家反映，参与活动则“利润薄得可怜，甚至亏本”，不参与则“没有流量，根本没生意”。某连锁奶茶店单日爆单2000杯，却坦言“赚得不多”，供应链和人力承压。

服务品质滑坡：消费者反馈低价导致商品缩水，“连沙县小吃都要搞促销”，外卖与堂食品质差异拉大。骑手为应对激增订单疲于奔命，配送时效与服务稳定性下降。

行业根基动摇：中国连锁经营协会警示，低价混战正侵蚀行业可持续发展根基，导致“商品品质缩水、服务标准下降、商家利润承压”的恶性循环。

三、平台转向：从价格内卷到价值重构

约谈后行业呈现战略分化，平台集体转向“反内卷”叙事：

美团强化守城优势，借骑士节升级骑手保障，宣布社保全国覆盖、新建1000座“骑手之家”，试图将规模优势转化为服务壁垒。

京东打出“品质外卖”牌，宣称“反内卷，无套路”，投入20亿为全职骑手提供五险一金，差异化定位高端市场。

阿里系（饿了么+淘宝闪购）面临最大挑战，其依靠补贴快速拉升的8000万日订单恐难维持，战略投入遭遇政策天花板。

同日，北京电子商务协会发布《共建即时零售健康发展生态倡议书》，获淘宝、美团积极响应。倡议书要求杜绝低于成本价倾销、算法误导等行为，推动流量精准分发与费率合理化，标志着行业自律机制启动。

四、未来之路：戴着镣铐跳舞的价值竞赛

监管并非终结竞争，而是推动战场转移。即时零售万亿赛道的角逐将聚焦三大维度：

技术赋能：通过AI优化供需匹配、路径规划，降低履约成本。如美团34分钟平均送达时效已显算法优势。

供应链深耕：从流量争夺转向商户赋能，京东整合达达物流强化商超、3C等高客单品类，美团以“闪电仓+本地门店”扩展全品类覆盖。

体验升级：骑手权益保障成为核心竞争力。京东为骑手缴五险一金，美团扩大工伤险覆盖，人力成本投入从负担转为壁垒。

高盛报告揭示深层逻辑：此轮价格战本质是以外卖亏损换取高频流量，再向电商、旅游等高利润业务导流。监管介入迫使平台重新审视这一模式，转向内生价值创造。

结语：草莽时代的终结与价值丰碑的奠基

市场监管总局的约谈如同一剂清醒针，刺破了即时零售市场的虚假繁荣泡沫。当“0元外卖”“百亿补贴”的喧嚣散去，行业竞争终于回归本质——从资本消耗战转向服务价值战。短期看，消费者可能告别“免费午餐”，商家暂离补贴绑架；长期看，多方共赢的生态重建将孕育更健康的市场：骑手权益保障深化服务稳定性，供应链优化提升商品丰富度，技术赋能降低社会总成本。

这场监管驱动的变局，终将筛选出真正重塑本地生活效率的价值创造者。万亿赛道的故事，此刻才翻开理性竞争的新篇章。

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